Comunicação da fralda Mili Love & Care desafia impulso do consumidor

Convite é para “trocar” de marca na hora de “trocar” a fraldinha do bebê

 Alta qualidade em performance e suavidade. Traduzir as principais características da nova linha de fraldas produzidas pela paranaense Mili – líder nacional em produtos de higiene e limpeza – foi o desafio das agências de comunicação e marketing responsáveis pelo lançamento do produto em todo o Brasil. A comunicação da linha Mili Love & Care nasceu dos estudos de mercado da TIF e da Pande, e seu conceito se baseia num trocadilho que desafia o consumidor: “É hora de trocar, deixe a Mili surpreender você!”, numa referência dupla a trocar a fralda do bebê e à troca de marca.

“Convidamos o consumidor a abrir os olhos para novas marcas, a sair da comodidade que o leva a comprar o que já viu e já usou, para experimentar um novo produto, com a mesma qualidade do líder de mercado”, explica a publicitária Tatiane Mortensen, atendimento da TIF para a Mili.

O chamado vem dando certo. A fralda tem bom desempenho nos canais de venda e há recall do público nas mídias sociais da Mili comentando sobre a surpresa positiva desde a abertura da embalagem. O produto entrega o que promete: a cobertura suave garante toque macio e o extrato de algodão deixa a pele respirar. As abas elásticas na cintura proporcionam ajuste confortável no corpinho do bebê. Além disso, a fralda premium da fabricante – que tem uma linha de fralda de entrada para o público de menor poder aquisitivo – tem seis camadas de superproteção para deixar o bebê sequinho por até 12 horas, e é feita com um gel de máxima absorção para solidificar o fluxo rapidamente.

“O produto está cumprindo o prometido e há recomendações espontâneas de compra por parte de mães que já experimentaram”, conta Tatiane, lembrando que a TIF trabalhou bastante nas peças de campanha para as redes sociais e ponto de venda do cliente com enfoque no público final.

Um filme de um minuto, gravado pela Deiró Filmes em Curitiba, mostra em cenas delicadas o cuidado da mãe com o bebê. Para o trade, foi produzido também um material para experimentação: um expositor de gôndola, para tocar a fralda, e uma pasta mostruário para o comprador tocar a fralda e comprovar a qualidade.

Do nome à embalagem

O trabalho de conceituação de marca e sub-marca – Mili Love & Care – foi realizado pela paulistana Pande Design. O diretor de criação da agência, Hugo Freitas, conta que a ideia foi destacar duas qualidades da fralda: o toque macio e o desenho, que confere movimentos flexíveis do bebê. “Criamos uma embalagem com linguagem visual mais clean, com cor e elementos suaves, para garantir uma comunicação sofisticada. Buscamos elementos e grafismos do universo infantil. Esse apelo emocional se completa com um nome que faz menção a carinho e a cuidado”, diz ele.

O design também comunica os atributos funcionais da fralda premium da Mili, destacando informações de grande interesse da mãe, como a durabilidade e a praticidade. A embalagem para todos os tamanhos (são seis, do RN ao XXG, que atendem desde os recém-nascidos até bebês que pesam mais de 15 quilos) leva a estampa de um personagem de pelúcia, numa referência ao toque macio e suave, principais diferenciais da fralda nova. “Outro ponto que a gente priorizou foi trabalhar, a partir do tamanho M, o corpo inteiro de um bebê em movimento, brincando ou em pé, para mostrar que ela é confortável e flexível”, explica Freitas.

Junto com as novas fraldas, a Mili relança um de seus produtos mais inovadores, pioneiro no mercado brasileiro: o lençol absorvente, em embalagem repaginada no padrão Love & Care, com cinco unidades. O lençol tem múltiplas aplicações. Pode ser usado como protetor nas trocas de fraldas, principalmente em passeios e viagens. Com dimensões de 85×64 centímetros, também serve como protetor para o berço e carrinho, e até para as brincadeiras no chão.

Tecnologia

Com a novidade, a Mili entra firme na disputa pelas melhores posições nos expositores em todo o Brasil. As fraldas Mili Love & Care estão sendo fabricadas em duas novas linhas de produção instaladas no parque fabril em Curitiba. A tecnologia de ponta é italiana e confere alta capacidade e velocidade ao processo produtivo.

A linha de fraldas para o público adulto, a Mili Vita, também foi atualizada. As fraldas ganharam maior volume de produção e menor custo e estão agora construídas para alto desempenho em conforto e absorção.

Já a linha de fraldas tradicional Mili Ultra Seca, em seis apresentações, foi reformulada para mais conforto do bebê. A novidade é que as fraldas infantis já bastante conhecidas do mercado agora são laminadas com a mesma matéria-prima que garante o toque macio e suave da Love & Care.

Destaque no mercado

Em 2016, a paranaense Mili foi a maior e melhor empresa brasileira do setor de Papel e Celulose no ranking da revista Exame. Ao longo do ano, a empresa lançou duas linhas de guardanapos de alta qualidade e uma linha completa de absorventes femininos de categoria premium.

Há cinco anos consecutivos, a empresa recebe o troféu Líderes de Vendas, entregue pela Associação Brasileira de Supermercados (Abras), com o papel higiênico folha simples mais vendido do Brasil.

A estratégia de crescimento da empresa fundada em 1983 é baseada no bom atendimento da cadeia de vendedores e distribuidores, em equipamentos e tecnologia, e em qualidade e diversificação dos produtos.

Sobre a Mili

Fundada em 1983, a Mili é uma das maiores fabricantes brasileiras no segmento de higiene e limpeza. O papel higiênico Mili é apontado como o mais vendido do país entre os papéis de folha simples, segundo pesquisa Nielsen publicada pela Associação Brasileira de Supermercados (Abras). Seus produtos – papel higiênico, toalha de papel, guardanapos, fraldas descartáveis e absorventes higiênicos – estão entre os líderes nacionais de mercado. Atualmente a empresa conta com cerca de 2.000 colaboradores, distribuídos por três unidades fabris localizadas em Santa Catarina, Paraná e Alagoas. Saiba mais em: www.mili.com.br e www.facebook.com/MiliOficial.

Veja o vídeo sobre a Mili Love & Care em http://www.mili.com.br/hotsite/fraldas-love-care/