A visão omnichannel: clientela versus ponto de venda mobile

Por Patricia Cotti*

 

“E o futuro não é mais como era antigamente”. A frase do cantor e compositor Renato Russo, cantada em 1986 em um de seus sucessos musicais, “Índios”, não poderia ser mais atual, sobretudo se fizermos uma analogia ao setor varejista, principalmente no que se refere às mudanças no comportamento de consumo e readequação de seus valores.

O varejo mundial, até então acostumado com a compra e venda de mercadorias e uma comunicação voltada para a tentativa de fidelização e recompra, se vê diante de um novo desafio: o consumidor moderno, cujos valores, ideias e vínculos de marca se apresentam em desacordo com os modelos tradicionais até então criados.

Muito se fala das mudanças nas lojas e nos ambientes de compra nos últimos anos. Mas, uma coisa é fato: quando se analisa o passado, poucas são as efetivas alterações percebidas na forma de interação “cliente-venda”.

O mercado varejista, assim como a indústria de bens de consumo, se desenvolveu aos poucos na tentativa de entregar uma melhor qualidade com base em um menor custo. É o que se chama de maximização do valor ou benefício percebido. Isso, por si só, não é mais suficiente. Preço, apesar de ser sempre considerado, não é mais um fator decisivo para uma compra propriamente dita, e sim, um direcionador da última oferta após a decisão tomada.

A entrega imediata, considerada um dos grandes benefícios da loja física em sua briga com o e-commerce, deixa de ser vista como tal justamente pela valorização de um maior mix ou solução de compra. Especificamente no caso da empresa “Bonobos”, isso se traduz na simples possibilidade de não se sair pelas ruas norte-americanas com um amontoado de sacolas.

Surgida há alguns anos nos Estados Unidos, ela conta, atualmente, com trinta pontos físicos (não chamados de lojas) e desponta como um dos principais players norte-americanos no mercado de moda masculina, tendo apresentado um dos maiores crescimentos do setor.

Destaque nas revistas de negócios e dentro da própria National Retail Federation (NRF), a “Bonobos” traz ao seu público um novo modelo de negócios, totalmente integrado, que parte do e-commerce e se apresenta ao mundo físico apenas como solução, aconselhamento.

Em seu ponto físico, apresentado ao mundo como um “guide shop”, o cliente é atendido por um consultor (“ninja”, de acordo com a nomenclatura da própria empresa). Ele é o responsável por direcioná-lo a experimentar as roupas da marca, disponíveis de maneira unitária e sem estoques para venda.

Após esta experiência, a compra se dá no canal online, via Point of Sale (POS), com entrega, em apenas algumas horas, diretamente na residência ou no trabalho do consumidor. Sem sacolas, sem produtos para aquisição imediata, sem vendedores tentando efetuar a conversão da venda, sem pontos de desgaste ou negociações de preço.

O guide shop funciona como o ponto de contato do consumidor com a marca, é uma espécie de guia para a escolha do melhor modelo e tamanho, para a definição do look e orientação das tendências de moda diante do seu estilo pessoal.

Com atuação online, via aplicativo e ponto físico, a “Bonobos” traduz o verdadeiro entendimento por trás do termo omnichannel, com o aproveitamento do melhor de cada canal no auxilio ao cliente dentro de sua jornada de compra.

 

*Patricia Cotti é diretora vogal do Instituto Brasileiro de Executivos e Mercado de Consumo (IBEVAR) e diretora de conteúdo da Academia de Varejo