4 tendências criativas dos anúncios mais eficazes do ano

Os Kantar Creative Effectiveness Awards 2025 celebram os melhores anúncios do ano e como se conectam com os consumidores na era da IA.

Coca-Cola, Deliveroo, Desperados, Freya’s, Google, KitKat, Uber e outras marcas são as vencedoras dos Kantar Creative Effectiveness Awards 2025, premiação realizada pela Kantar, empresa global de dados e insights.

Os prêmios vão para os anúncios mais eficazes em digital e social, TV, impressão e outdoor, testados pela solução LINK da Kantar. Desde 2024, a empresa também inclui uma categoria para publicidades testadas pelo LINK AI, que utiliza inteligência artificial.

“Este ano marca um momento transformador, pois a IA revoluciona a maneira como os profissionais de marketing interagem com os consumidores”, afirma Miguel Vils, head de creative e analytics da Kantar Brasi. “Não se trata apenas de automação; trata-se de forjar conexões mais profundas e personalizadas. A IA agora é uma parceira estratégica, levando a criatividade e a eficácia a novos patamares.”

Os anúncios vencedores destacam quatro tendências criativas emergentes na indústria, que podem servir como inspiração as marcas em como se conectar com o público e predispor mais as pessoas:

Realidades com as quais é possível se identificar: Conectar-se com as pessoas através de momentos reais que refletem suas vidas cotidianas. Anúncios que mostram situações ou pessoas com os quais os consumidores se identificam tiveram um impacto 31 pontos percentuais maior do que a média.

O anúncio vencedor de impresso/outdoor da Coca-Cola “Pick up a Coke, light up the dark” iluminou as oportunidades que se escondem no escuro para aqueles que vivem em lugares onde os meses de inverno trazem longas horas de escuridão.

Bizarramente ousados: Ideias surreais como visuais exagerados e cenários fantásticos não apenas chamam a atenção, mas diferenciam esses anúncios da multidão. Publicidades distintamente criativas tiveram a chance de viralizar 41 p.p. a mais do que a média.

O vencedor de TV da Deliveroo “Octoman” apresenta um homem-polvo em um encontro, pedindo sua comida para uma ilha isolada, chamando e mantendo a atenção do espectador.

Raízes reimaginadas: Marcas podem olhar para seu passado para ajudar a se conectar com as pessoas hoje, seja enfatizando a maneira como sempre estiveram lá para as pessoas, ou celebrando as maneiras como mudaram e cresceram. Anúncios que usam nostalgia entregam 15 p.p. a mais de entretenimento do que a média.

O anúncio vencedor de TV da Volkswagen “YourWagen” explica o significado literal do nome da marca, “carro do povo”, e destaca as histórias pessoais de seus proprietários ao longo do tempo.

Aproveitando tendências: Incorporar uma marca nas conversas que as pessoas já estão tendo, através da música, esportes, ou aproveitando a atenção ao entrar em momentos virais e cultura contemporânea. 26% dos profissionais de marketing acreditam que o marketing de parceria é o mais importante para atingir resultados comerciais.

O Turismo da Austrália fez isso com seu vencedor de digital/social “Colours of Australia, Taylor’s Version”, lançado justamente quando Taylor Swift chegou para fazer uma turnê pelo país.

Os vencedores do KCEA 2025

Segundo a Kantar, as demandas pelo tempo e atenção do consumidor podem parecer infinitas, o que dificulta o trabalho dos profissionais de marketing na hora de criar anúncios que se conectam de verdade, em um nível pessoal, com o público. Dados da empresa mostram que anúncios que evocam emoções mais fortes geram 50% a mais de engajamento da marca.

“Nossos vencedores mostram como a criatividade pode realmente se conectar com as pessoas. Seja em momentos bizarros que nos param em nossas trilhas, histórias com as quais nos identificamos e que tocam nossos corações, ou ajudando-nos a encontrar nosso lugar no mundo de hoje, esses anúncios provam que a conexão genuína e o pensamento inovador andam de mãos dadas”, afirma Věra Šídlová, Diretora Global de Creative Thought Leadership, da Kantar.

Os vendedores mostram que o poder da criatividade em moldar marcas e impulsionar o impacto comercial nunca foi tão claro e que testar conteúdos em todas as etapas do processo de desenvolvimento é fundamental para lançar campanhas que sejam tanto criativas quanto eficazes.

Heineken é premiada com campanha Brasileira

O Brasil aparece entre os premiados com uma campanha da Heineken para sua versão zero álcool, em 10º lugar, na categoria impresso/outdoor. Segundo análise da Kantar, a Heineken 0.0 impulsionou o crescimento da marca ao encontrar um novo espaço, destacando sua cerveja zero álcool não apenas como algo que se bebe quando está dirigindo ou fazendo dieta, mas simplesmente porque tem um ótimo sabor.

"O anúncio de Heineken 0.0 mostra como peças outdoor/impressas podem ser poderosas ao comunicar mensagens que sejam diretas e relevantes para o consumidor”, explica Vils. “Com um visual atraente e uma mensagem focada em uma ocasião de consumo que expande a relação do consumidor com a categoria, a peça consegue atrair a atenção do público de maneira imediata, ajudando na construção de lembrança da marca e de associações que reforçam a conexão com o produto."

Confira abaixo os três primeiros colocados de todas as categorias. Para conferir a lista completa, clique em https://www.kantar.com/campaigns/creative-effective

Digital/social

TV

Impresso/outdoor

Tested by LINK AI

Sobre os KCEA

Todos os anúncios eleitos foram testados por clientes da Kantar e suas agências. Eles são selecionados em um nível quantitativo a partir das pontuações do LINK+ “como julgado pelo consumidor” e em um nível qualitativo por uma revisão dos anúncios de melhor pontuação pela equipe criativa global da Kantar.

A solução LINK oferece métricas de desempenho criativo comparadas e uma previsão validada de aumento de vendas de curto prazo, então os vencedores dos prêmios são uma combinação mágica de criatividade e eficácia, impulsionando vendas e equidade de marca.

A categoria final é criativa avaliada pelo LINK AI, uma solução baseada em IA para testar publicidade digital e de TV. Isso é treinado com insights do consumidor, apoiado pelo banco de dados LINK+ da Kantar com mais de 260.000 anúncios.

Sobre a Kantar

A Kantar é líder mundial em dados e análises de mercado e uma parceira de marca indispensável para as maiores empresas do mundo, incluindo 96 dos 100 maiores anunciantes globais. Combinamos dados atitudinais e comportamentais mais significativos com profundo conhecimento e plataformas tecnológicas para acompanhar como as pessoas pensam e agem. Auxiliamos nossos clientes a desenvolverem estratégias de marketing que moldam seu futuro e promovem crescimento sustentável.

Mais informações em www.kantar.com/brazil.