Por Patricia Cotti*
O mercado de varejo está em constante mudança, há quem diga que o futuro será disruptivo. A rápida mudança dos comportamentos de consumo, a aceleração das gerações e os novos modos de compra têm mostrado aos varejistas que o futuro das operações tradicionais precisa ser pensado à luz de novos conceitos.
Há algum tempo, esse pensamento foi relacionado erroneamente à morte da loja física. Conclusão errada para um problema existente: a loja física não irá morrer. O consumidor precisa e anseia por este contato com a marca, o seu calor, engajamento, sua proximidade. O problema, entretanto, permanece, uma vez que os modelos tradicionais existentes estão antigos diante das novas gerações e suas demandas. Então, como reinventá-los?
O painel “Rock star entrepreneurs and the next generation of thinking” proposto pela NRF este ano procurou trazer à tona este debate, com a apresentação de três empresas norte-americanas que se tornaram destaques nos últimos anos pelo conceito de negócios inovador ao apresentarem marcas fortes, experiência e propósito.
A primeira delas foi a “Story”, um misto de revista, galeria de arte e loja, com um conceito que vai muito além das operações tradicionais. Localizada em Nova York, a loja nasceu como uma pop up store em 2011 e, ao longo desses anos, conquistou um público fiel, se tornando fixa (ou quase isso).
Quase por que a cada mês a loja se reinventa. Novos estilos, tendências, ambientação, produtos, um novo conceito trazido a público como se fosse a pauta de uma revista especializada. Criatividade, bem-estar, saúde e festas são alguns dos conceitos já trabalhados, com produtos que vão da moda à decoração.
A constante mudança faz com que os consumidores sempre tenham motivo para voltar, pois se apresenta como uma loja em que nunca se sabe o que irá encontrar, com produtos exclusivos, em tiragens menores e sem reposição.
Soma-se a isso uma gestão de conteúdo espetacular, com a criação das pautas específicas e textos explicativos sobre cada categoria e produto, de acordo com o tema principal, que levam o consumidor ao desejo de compra, pelo entendimento dos valores ali envolvidos.
Outro destaque do painel foi a “&pizza”, que, aos poucos, vem se transformando na nova febre norte-americana. Ela se apresenta como um antiestabelecimento sustentado pela força, unidade e vibração de sua tribo (ampersand tribe). Falando sobre essa tribo, a empresa chamou a atenção por sua política de pagar os seus funcionários para fazer tatuagens com o logotipo da cadeia. Eles se identificam e se reconhecem como “membros dessa tribo”.
E não é para menos, já que um dos valores principais da marca é justamente cuidar dos seus integrantes, garantindo seu sustento e qualidade de vida. Com bebidas artesanais e pizzas criativas, que podem seguir os sabores sugeridos ou serem desenvolvidas pelos seus clientes, a empresa já conta com mais vinte unidades em cidades como Washington, D.C., Nova York, Maryland, Pensilvânia e Virgínia.
Outro destaque do posicionamento da marca está na sua força junto à comunidade, com design de loja focado no local de atuação e pensado de acordo com o que efetivamente se pode acrescer àquela região como identidade e cultura, sempre somando, seja em ambientação, produtos ou parcerias locais.
Fechando a lista dos convidados, esteve o “Museum of Ice Cream” e a sua experiência imersiva. Como o próprio nome sugere, trata-se de um museu com paredes feitas com cones de casquinha de sorvetes e com piscinas cheias de granulados. A alegria de tomar um sorvete lembra a infância e os seus momentos felizes. Como a empresa gosta de se apresentar, é um lugar onde as ideias se transformaram em realidade, onde os sabores são cheios de mistérios, os toppings são brinquedos e os granulados fazem do mundo um lugar melhor.
A experiência, existente nas cidades de São Francisco, Los Angeles e Miami, tem sido destaque nas revistas de negócios internacionais, se tornando visita obrigatória para crianças e adultos, locais ou turistas, em busca de boas lembranças.
A história motivadora da criação desses três negócios foi uma das apostas da NRF desse ano, cujo foco esteve na quebra de paradigmas e na reflexão sobre aquilo que é necessário para conquistar e engajar as futuras gerações.
*Patricia Cotti é diretora vogal do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (IBEVAR) e diretora de conteúdo da Academia de Varejo
