Depois de muito trabalho, uma empresa cria o posicionamento da marca, também conhecido como Brand Positioning. Esta é uma das mais importantes etapas para qualquer negócio que sabe da importância de se mostrar como uma empresa diferenciada para o mercado consumidor.
No exato momento em que é definido este documento, com todas as diretrizes e os diferenciais da empresa, fica fácil começar a aplicar o que foi definido. O problema é que no começo é fácil aplicar tudo o que foi definido no Brand Positioning – as informações estão frescas, a ideia disruptiva e seu diferencial para gestores são claros para líderes e colaboradores da empresa. Com o tempo passando e, independente dos resultados serem positivos, é normal o relaxamento e o que foi definido pode começar a ficar abandonado:
“É normal, mas não aceitável. A empresa precisa manter este DNA ativo e aplicar constantemente para não quebrar o Brand Positioning” explica Gerardo Arancioni, da Affare Fatto e da Pareto Package, um dos maiores especialistas de Brand Positioning na América Latina.
Quando se faz este trabalho de descobrir o posicionamento da marca, é criado um documento que sintetiza o que foi criado e praticamente define a ideia distintiva, quais os serviços prestados, quais os diferenciais reais e fortes além de atracar, em uma ou duas frentes a concorrência.
Comunicação ineficaz causa este “esquecimento”
Essa ameaça do esquecimento está bem presente não apenas com o Brand Positioning , mas em qualquer situação no processo. Gerardo explica que uma boa ideia pode ir mudando ao longo do tempo, até mesmo se reintegrando no posicionamento de marca. O desuso do discurso tem como uma das origens a comunicação:
“Hoje é fácil se comunicar de maneira criativa, postagens que geram likes nas redes sociais e que está muito vivo nas empresas e nos profissionais de comunicação, e aí, vemos ursos polar dançando na praia e as pessoas curtindo, mas sem vendas efetivas. É a métrica da vaidade, que vale para engajamento e não para as vendas reais”.
Distração precisa ser evitada
Essa prática de comunicação é, para Gerardo, o principal motivo da distração do Brand Positioning. As empresas estão tão incorporadas na comunicação criativa que esquecem das vendas objetivas: “O resultado é uma comunicação mais emocional, muitas vezes com frases vazias que não dizem nada, deixando de lado a difícil missão de manter uma comunicação vendedora baseada em fatos”.
Como atuar então?
O empresário deve monitorar tudo que é aplicado na comunicação, os conceitos de vendas em uma negociação, que ele mesmo definiu quando do nascimento do Brand Positioning.
A cabeça pensante da empresa deve ser fiel aos conceitos que ele mesmo definiu, que são os pontos fortes da marca.
“A empresa é um organismo vivo, com muitos colaboradores entrando e saindo. Os gestores precisam se forçar a abrir este documento todos os meses ou quando há uma mudança significativa no quadro pessoal. A partir de um posicionamento bem definido é que se deriva uma série de ferramentas para a criação de um ambiente de vendas, independente de quem está ocupando a função de vendedor.”
