Há anos, os profissionais de marketing tentam desenhar estratégias focando em duas grandes frentes: o comportamento do público e uma jornada de compra representada por um funil (chamado de funil de conversão). O grande problema é que, cada vez fica mais difícil direcionar a mensagem correta para a pessoa certa, no momento exato, pela melhor plataforma. Um artigo da Vogue Business menciona que “esse funil de consumo foi construído para o velho mundo – e a geração Z não mora mais lá”. Vamos refletir sobre jornada de compra e o comportamento da geração Z (aqueles, em geral, nascidos entre 1995 e 2010).
A começar pela jornada de compra, em um momento passamos a acreditar que os usuários passam por etapas de uma jornada até que desejem finalmente comprar algo: primeiro se sentem atraídos pelo produto, passam a compreender que o produto resolve um problema. Então consideram comprar, compram e se tornam advogados daquela marca. Isso no melhor dos cenários da evolução de uma jornada de compra. Mas será mesmo que essa jornada é linear? Com as novas atualizações das principais redes sociais digitais que permitem que o usuário faça compras com apenas um clique, fica claro que não. Antes a fidelidade por uma marca era medida pelas recompras. Hoje, é pelo nível de conexão que uma marca consegue ter com os consumidores.
Aí pode ser que você esteja se perguntando: “mas para querer comprar o meu produto, precisa me seguir na rede social?” A verdade é que não necessariamente. No TikTok, por exemplo, pouco importa quantos seguidores uma conta tem. Se o criador daquele conteúdo abordou um assunto que outro usuário demonstra interesse, o conteúdo simplesmente pode aparecer no ‘for you’, economizando muitas etapas dessa jornada de compra. Isso sem mencionar o papel dos influenciadores digitais.
As redes sociais se tornaram um centro de entretenimento, de convívio social em comunidade, uma plataforma de aprendizagem, fonte de notícias, um shopping… e justamente por isso, as pessoas passam muitas horas do dia navegando por essas plataformas. A geração Z (não dá para generalizar, mas, leia-se jovens com idade entre 15 e 25 anos) não compram com base em uma jornada engessada e pré-definida, pelo contrário: eles querem saber detalhes do produto no que diz respeito à fabricação, materiais, mecânica, funcionamento… e usam as redes sociais para se informar e finalizarem a compra.
Podemos dizer que, hoje, os mais jovens compram produtos depois de se inspirarem e buscarem detalhes sobre a marca. Tanto é que o TikTok e o Instagram têm servido como mecanismo de busca, em especial para buscas de produtos de ticket baixo como roupas, maquiagens e acessórios. E o mais interessante é que, ainda de acordo com a Vogue Business, 70% da geração Z só confia numa marca depois de faz sua própria investigação sobre ela, o que geralmente envolve conteúdo gerado pelo usuário, e não só pelas próprias empresas.
Atualmente, o grande segredo para as marcas não é só conseguir atingir o possível consumidor em todos os pontos de contato, mas fazer com que ele se sinta parte de uma comunidade. Ou seja, apenas querer vender um produto não é suficiente, é preciso pensar sobre como o seu produto pode auxiliar o possível consumidor. Pois 84% dizem que são mais propensos a comprar de marcas que considerem legais, e uma marca que só quer vender produtos é tudo, menos legal. Vídeos de bastidores, tutoriais, conteúdos gerados pelos usuários podem ser uma boa pedida.
Antes, as marcas estavam no centro da jornada do consumidor. Agora, as pessoas é que estão e isso se trata de conexão entre consumidor e marca.
*Maria Carolina Avis é mestre em Gestão da Informação e professora dos cursos de Marketing do Centro Universitário Internacional Uninter.
