Rodrigo Leal/Uninter
(*) Luciano Furtado C. Francisco
No início de 2024, aconteceu em Nova Iorque (EUA) o tradicional evento anual da National Retail Federation (NRF), Federação Nacional do Varejo, entidade setorial dos Estados Unidos que reúne as empresas de varejo, o Big Show. É o maior evento de varejo do mundo e que dita as tendências do setor, tanto no comércio físico, quanto no comércio eletrônico.
Entre os temas mais comentados na edição de 2024, estavam o live commerce (comércio “ao vivo”), o social commerce (vendas com auxílio das redes sociais), novos formatos de mídia como realidade virtual e aumentada, gestão de logística reversa, promoções personalizadas e muitos outros. Contudo, o assunto predominante no evento foi a inteligência artificial (IA). Foram discutidas as tendências dessa tecnologia para o varejo, em especial o comércio eletrônico, revelando não apenas o potencial da IA generativa (tipo de IA que gera textos, imagens e outras respostas, a partir de solicitações em linguagem humana) para melhorar a automação do atendimento, mas também aplicações menos evidentes, porém igualmente eficazes.
Um exemplo mostrado nos dias de evento foi o da empresa Ulta Beauty, uma rede de cosméticos que integra a IA em suas operações de segurança, de forma conectada com o omnichannel (estratégia de operações que integra os canais físicos e digitais). Por meio de sistemas de IA, a empresa monitora atentamente o ambiente digital, analisando o tráfego online, o conteúdo de fóruns e uma ampla variedade de outros indicadores para detectar possíveis ameaças de ataques, tanto virtuais quanto físicos. Essa estratégia permite que a IA ajude a prever ações de grupos criminosos, que visam roubar lojas da rede, possibilitando a tomada de medidas proativas, como o reforço da equipe nas lojas, o aumento da segurança de produtos específicos e até mesmo a revisão da logística para evitar o excesso de estoque de itens vulneráveis em certos locais. Esse caso ilustra como a IA vai além do aspecto óbvio da automação do atendimento, mostrando seu potencial significativo para aprimorar a segurança e a eficiência operacional no varejo.
Entretanto, nem todas as tendências apresentadas foram unânimes em seu otimismo. A IA, apesar de trazer inúmeras soluções, também gera preocupações. Andrea Bell, vice-presidente de Consumer Insights da WGSN (empresa de previsão de tendências de mercado), alertou sobre os desafios relacionados à segurança, desinformação e privacidade decorrentes do avanço da IA. A gestão de “humanos virtuais” foi mencionada por Bell, em sua palestra, como uma possível realidade dentro de uma década, especialmente em setores como entretenimento, educação e saúde, levantando questões éticas sobre transparência e autenticidade nas interações com clientes.
Por fim, a segurança e a experiência de compra foram destacadas como prioridades inegociáveis para os consumidores. Michelle Evans, líder global de varejo e digital consumer insights da Euromonitor International (empresa de pesquisas de mercado), salientou a importância de oferecer uma experiência de compra sem falhas, desde o cadastro até a conclusão do pedido. Processos responsáveis de coleta de dados e o uso adequado da IA foram apontados como aliados fundamentais para garantir a segurança dos consumidores e o sucesso das operações no varejo físico e online. Tendências que evidenciam a necessidade contínua de inovação e adaptação às mudanças tecnológicas, para atender às demandas e expectativas dos clientes, enquanto se mantém a integridade e a segurança dos dados.
A NRF Big Show 2024 revelou uma perspectiva sobre a interseção entre a IA e a gestão de dados, como destacado por Jamie Clarke da NielsenIQ (empresa de consultoria para o varejo) para a América do Norte: “A IA é tão boa quanto os dados que você tem na empresa”, disse Clarke em sua fala no evento. Essa afirmação ressalta a importância fundamental de uma base sólida de dados para o sucesso de iniciativas de IA e inovação tecnológica no varejo.
No entanto, mesmo com a crescente conscientização sobre a relevância dos dados, ainda há um longo caminho a percorrer. De acordo com um estudo de 2023, da empresa Adyen (plataforma de pagamentos eletrônicos), menos de um terço das empresas brasileiras, atualmente, integram os dados de todos os canais de relacionamento, como loja virtual, lojas físicas e aplicativos. Um cenário fragmentado na captura e armazenamento de informações, que acaba reduzindo o potencial impacto da implementação de IA e outras tecnologias avançadas.
Isso significa que, embora haja um entusiasmo crescente em torno da IA e de soluções inovadoras, é essencial que as empresas concentrem esforços significativos na construção de uma base de dados coesa e abrangente. Somente assim, poderão realmente aproveitar todo o potencial da IA para impulsionar a eficiência operacional, melhorar a experiência do cliente e alcançar resultados expressivos.
(*) Luciano Furtado C. Francisco é analista de sistemas, administrador e especialista em plataformas de e-commerce. É professor do Centro Universitário Internacional – Uninter, onde é tutor no curso de Gestão do E-Commerce e Sistemas Logísticos e no curso de Logística
