Meu e-mail avisa que a karlafernanda16@ baixou há alguns minutos o ebook Raio-X dos Influenciadores digitais. E tem sido assim desde o dia 20 de novembro de 2017. Aqui abaixo vou contar os detalhes de como conseguimos fazer uma única campanha de conteúdo viralizar, gerando mais de 4000 visitantes únicos ao site e mais de 600 leads. Tá certo, sabemos que não são acessos nível Buzzfeed – mas no tema de marketing de conteúdo e influência, os números são expressivos.
Como tudo começou
O objetivo era mostrar, de um jeito inteligente, a expertise da Apex em produção e estratégia de conteúdo. Mais do que um blog ou um post patrocinado, precisávamos de uma peça de conteúdo mais profundo, com informações exclusivas e que tivessem apelo instantâneo. Quebramos um pouco a cabeça e em um momento veio a solução: a otimização de uma ferramenta interna de contatos. Assim, compilamos dados de personalidades e influenciadores digitais do país que utilizamos em nossas ações de RP e assessoria de imprensa. Chegamos a conclusão que poderíamos montar um raio-x sobre os influenciadores digitais no Brasil.
A produção
A primeira tarefa foi criar parâmetros dentro do mundo de dados que tínhamos. Criamos algumas linhas que englobavam análise dos dados por região, estado, presença digital e setor de atuação. Esse conteúdo era o ouro. Saber onde estão os influenciadores de turismo ou de economia é super relevante para marcas que buscam inovar em seu processo de comunicação. Assim, tínhamos em mãos dados exclusivos e com grande apelo.
Aproveitamos a força do conteúdo, o cercamos de informações relacionadas ao universo dos influenciadores. E para esquentar ainda mais, selecionamos alguns dos influenciadores por nicho e fizemos entrevistas.
A estratégia de divulgação
Tínhamos em mãos uma ótima peça de conteúdo, exatamente como buscávamos. Mas quem sabia disso eram, ao todo, 6 pessoas na agência. Era hora então de colocarmos em ação a estratégia de divulgação.
ON SITE
Como projetávamos um maior tráfego para o site com o material, fizemos um checkup no site em busca de melhorias. CTAs, banners novos, links atualizados, foram algumas das ações que deixaram o site da Apex redondo para receber os visitantes.
RELEASES E ASSESSORIA DE IMPRENSA
Uma semana antes do lançamento do ebook, montamos diferentes releases. Cada um trazia uma abordagem focada em um estado diferente do país. Exemplo: O release do Rio destacou o alto número de influenciadores digitais do estado. O do Rio Grande do Sul abria falando sobre a relevância dos influenciadores de gastronomia. Mas todos eles levavam para o mesmo destino, o blog post, que, por sua vez, dava acesso à Landing Page, e essa, ao ebook.
PLANEJAMENTO DE MÍDIA
Nosso foco era atrair a atenção da nossa persona e por isso criamos públicos diferentes nas redes sociais. Um público mais direcionado nas nas características da persona, outros de visitantes do site via remarketing e outros de jornalistas e influenciadores. Destinamos para 5 dias de ação em uma rede social um valor de acordo com o planejado para o período e que oferecia o retorno esperado.
Em uma outra rede também utilizamos os posts patrocinados, direcionando um valor para 3 dias de ativação para gestores de marketing, influenciadores e jornalistas. Esse post na rede atraía também para o blog post no site da Apex. Importante que definimos a verba e os dias de ação de acordo com a característica de cada rede social, ampliando a sua abrangência.
A FORÇA-TAREFA NO DIA DA PUBLICAÇÃO
No dia 17 de novembro publicamos o blog post em ambiente secreto para testarmos o formato. No dia 20 de novembro, dia do início das ações, tínhamos um cronograma de ações dividido em horas. Às 9h era dado o início a uma sequência de atividades de Relações Públicas, inbound marketing e redes sociais que garantiriam um buzz inicial para a divulgação do ebook.
Iniciamos o trabalho e enviamos uma mensagem aos influenciadores entrevistados oferecendo em primeira mão o acesso ao conteúdo. Vários deles responderam e publicaram em suas redes sociais.
Depois disso, enviamos um email para a base de leads avisando sobre o novo conteúdo disponível. Obtivemos uma taxa de abertura de 22% gerando mais alguns acessos ao blog post.
Também partimos para as redes sociais e publicamos os primeiros posts em duas redes. Usamos também as redes pessoais da equipe da agência para dar um boost no alcance inicial. Dica: na experiência diária de administração de redes sociais, notamos que era mais interessante aplicar o valor de mídia após alguns minutos de compartilhamento orgânico e não já de cara. Assim, 20 minutos após a publicação e depois de uma dezena de envolvimentos, fazíamos o patrocínio.
A ação de Assessoria de Imprensa não podia ficar de fora e disparamos os releases para os principais veículos dos estados de São Paulo, Paraná, Santa Catarina, Rio Grande do Sul, Rio de Janeiro e Minas Gerais, atingindo centenas de veículos e jornalistas. Destes, mapeamos publicações dos releases de forma integral em Santa Catarina, Paraná e São Paulo.
E assim encerrava-se o primeiro dia de ativação direta do ebook do Raio-x dos Influenciadores Digitais.
O VIRAL
Três dias já decorriam da publicação inicial e já contabilizávamos os leads. Ainda não era uma enxurrada de leads, mas a mídia investida já gerava alguns resultados. Já estávamos checando os KPIs e vendo quais ações performaram bem e mal, quando meu e-mail começou a avisar constantemente a entrada de novos leads.
Avisei a equipe que havíamos sido publicados por algum influenciador ou veículo de peso e partimos atrás dessa informação. Logo encontramos a origem do viral. Havíamos conseguido uma publicação no ADNews, um dos maiores portais do Brasil de notícias do setor de comunicação e publicidade. O destaque que eles deram, tanto no site quanto nas redes sociais, foi exatamente o que planejamos para os veículos do estado de São Paulo: o estado era o maior centro de influenciadores digitais do país.
OS RESULTADOS
De negócio
Além do aumento expressivo de tráfego no site da agência, também obtivemos resultados de negócio rapidamente. Em menos de 10 dias, aproximações para orçamentos chegaram em nosso e-mail.
Automação de marketing
Montamos funis de automação dentro do RD Station que atraíram micro influenciadores de várias localidades do Brasil, ampliando a capilaridade de nossa rede de ativação para campanhas de assessoria de influência. Em reuniões por skype com esses micro influenciadores, entendemos as necessidades de comunicação de cada região e nicho e assim enriquecemos nosso conhecimento para campanhas futuras.
Link Building
Replicamos conteúdos relacionados em blogs e redes sociais que temos em nossa rede. O objetivo era gerar links direto para nosso site, ampliando nossa estratégia de link building.
Ranking orgânico
Como resultado indireto da viralização, conseguimos ranquear dois termos sobre influenciadores digitais no Google. Um na primeira posição e outro termo na segunda página. Esse extrato do RankTracker, parte do SEO Power Suite, mostra o resultado.
Resumo:
O que podemos extrair e passar desta experiência:
- Produza conteúdo de peso. Coloque parte de sua energia e de sua equipe em brainstorming, pesquisa e encontre algo exclusivo, que vá ajudar as pessoas na resolução de suas curiosidades ou desafios. Sim, ele leva mais tempo – no nosso caso, entre concepção, produção e viralização, cerca de 20 dias – mas vale a pena.
- Dados, dados, dados. Em um universo absurdo de conteúdo sem nenhuma fonte de confiança, ter dados reais do mercado é fundamental. Se não os têm em sua própria base, planeje pesquisas, amostras, entrevistas. Sem dados confiáveis e relevantes nenhum outro esforço poderá salvar seu material.
- Invista tempo no seu planejamento de promoção. Pense na maior quantidade de canais possível, depois vá refinando para aqueles mais relacionados ao seu tema.
- Envolvimento. Primeiro, de sua equipe para se engajar com a pesquisa e produção. Depois, antes da publicação, envolva influenciadores, pessoas-chave que irão ajudar na produção e na divulgação de seu estudo.
- Mídia. Não é possível pensar em uma divulgação que abranja todas as pontas sem um mínimo orçamento para Facebook, Instagram, LinkedIn e Twitter.
- Publique seu material no início da semana. O engajamento em redes sociais tende a cair a partir de quinta-feira.
A comunicação atual é desafiadora e fascinante ao mesmo tempo. A quantidade de ferramentas, mídias e conteúdo disponível faz do planejamento de conteúdo quase uma arte. Ou seja, requer um bom conhecimento técnico aliado à inspiração. Felizmente, uma experiência como o ebook Raio-x dos Influenciadores Digitais teve essas duas características. Confira!
