Por Kirsten Newbold-Knipp, Diretora de Pesquisas do Gartner
Os consumidores estão cada vez mais insensíveis em relação às interações com marcas que não são feitas de forma autêntica ou relevante para seus interesses. Os clientes querem que as marcas que eles amam conheçam profundamente suas preferências, ofereçam interações personalizadas e defendam causas que tenham um propósito ou impacto social. Com isso, os consumidores estão redefinindo o valor das marcas nas suas próprias condições, exigindo maior praticidade e relevância de todos os engajamentos e por meio de diferentes dispositivos eletrônicos.
As tendências na interseção entre tecnologia, sociedade e comércio criam uma tempestade perfeita para o declínio das marcas. Para permanecerem relevante, é necessário que as empresas fortaleçam as habilidades que permitem que as entregas de marketing correspondam às expectativas elevadas dos clientes.
O Gartner alerta que 75 das 100 maiores marcas globais de consumo perderão 20% de seu valor de mercado, perdendo percepção e fidelidade com clientes até 2020. As duas fontes de Brand Equity (lealdade baseada na experiência do cliente, defesa e consciência; e preferências baseadas em publicidade) estão hesitantes. As tendências na interseção entre tecnologia, sociedade e comércio estão criando uma tempestade perfeita para o declínio de marcas, incluindo polarização nas mídias sociais, conteúdos questionáveis, bloqueio e prevenção de anúncios, corrupção na cadeia de suprimentos de mídia de anúncios e consolidação do poder do canal entre um pequeno número de empresas globais de Internet.
Como resultado, as grandes marcas de consumo estão vendo a participação de mercado e as vendas diminuírem cada vez mais. As marcas pioneiras, que redesenham por completo seus sites para darem suporte à pesquisa visual e por voz, aumentarão em 30% suas receitas do comércio digital até 2021. Pesquisas do Gartner mostram que as consultas de pesquisa por voz estão a caminho de se tornarem o modo de busca dominante e preferencial dos clientes. Grandes players, como Google, Bing, Pinterest, Facebook, Apple e outros, estão capacitando recursos de busca guiados por recursos em seus próprios aplicativos e também nos Apps de parceiros. Essas consultas de pesquisa melhoram a compreensão dos profissionais de marketing sobre os interesses e a intenção dos consumidores. As marcas pioneiras e os sites de comércio eletrônico aproveitarão a mudança do consumidor para essas modalidades de busca para melhorar a conversão, o crescimento da receita, a aquisição de novos clientes, a participação de mercado e, também, a satisfação dos clientes.
Levantamentos revelam que 90% das marcas praticarão pelo menos uma forma de personalização do seu marketing, mas o conteúdo será o empecilho e muito provavelmente a causa do fracasso até 2020. Segundo Pesquisa da equipe de Tecnologia e Marketing do Gartner, 60% dos profissionais de marketing entrevistados relatam que já estão usando ou planejando implantar uma ferramenta nos próximos 18 meses para personalização ou otimização de seus sites. No entanto, a maioria deles não percebe que, mesmo tendo alguns dados de qualidade sobre os clientes, grande parte das empresas não possui conteúdo apropriado para fornecer o que consumidores realmente esperam.
Organizações de marketing que reinventam o resumo criativo e segmentam o conteúdo, em partes ou componentes dinâmicos para direcionamento e reutilização, estarão melhores equipadas para capitalizar experiências personalizadas, unindo dados de clientes com conteúdos relevantes e interessantes.
Cerca de 40% dos empregos especializados em marketing móvel e social serão absorvidos em funções generalistas ou substituídos pela automação até 2022. A determinação de qual canal de marketing atende melhor aos objetivos do público e dos negócios será o principal conflito identificado por 33% dos líderes mundiais de marketing, de acordo com a Pesquisa de Eficácia em Marketing de Multicanal, produzida pelo Gartner. Concentre investimentos em talentos e em tecnologia, ampliando as soluções departamentais para direcionar os esforços para plataformas de análises de clientes, automação de marketing e gerenciamento de campanhas que mecanizem o marketing com base no contexto, não no canal.
Com o amadurecimento do marketing, os líderes deixarão de delimitar suas atividades por canal e começarão a investir mais em tecnologias multidisciplinares e direcionadas para multicanais que prometem a tomada de decisão aprimorada com base em dados em tempo real, em Aprendizado de Máquina (Machine Learning) e em Inteligência Artificial (IA). Essas ferramentas capacitarão os profissionais de marketing para uma nova visão multicanal e aumentarão o trabalho de especialistas em redes sociais e em dispositivos móveis. A IA será utilizada para fornecer insights de marketing orientados a dados e para automatizar a seleção de canais, a orquestração de informações, a otimização e a medição dos resultados das campanhas. Até 2022, a Inteligência Artificial incorporada em análises e outros sistemas de marketing deslocará mais de um terço dos analistas de TI especializados em dados para equipes de marketing.
O talento de análise de marketing está em falta devido à alta demanda e sua crescente importância estratégica. Cientistas de dados e outros analistas de marketing, capazes de transformar dados em insights valiosos e acionáveis, são difíceis de encontrar e contratar. Uma estratégia de marketing verdadeiramente baseada em dados exigirá cada vez mais um esforço de todos das organizações. Cientistas de dados que apoiam equipes de marketing devem expandir seus conjuntos de habilidades agora para aproveitar as oportunidades de crescimento.
As barreiras para uso de ferramentas de análise de marketing cairão e mais pessoas nas organizações usarão dados para tomada de decisões em tempo real. No processo, a confiança de analistas de dados de marketing dedicados diminuirá. Os cientistas de dados que apoiam esses profissionais de marketing devem expandir seus conjuntos de habilidades para conseguirem se adaptar para as novas demandas direcionadas para sua especialidade.
