Por Nathalia Bruno, product owner do Predize*
O conceito de Customer Experience surgiu quando a indústria percebeu que a relação de compra e venda ia muito além da oferta/procura, ou seja, da troca de produtos por dinheiro ou ainda mais simples: muito além da venda. O objetivo é o foco no cliente e na experiência que ele tem com a sua marca, colocando-o no centro do negócio (Customer Centric Business).
Oferecer uma boa experiência ao consumidor tem sido cada vez mais importante, afinal, sua empresa está competindo com inúmeros concorrentes, e experiências ruins tomam grandes proporções. Por esse motivo, é importante entender a necessidade de explorar ações para garantir a satisfação dos seus clientes e se destacar perante a concorrência. Afinal, ninguém gosta de ser maltratado ou ignorado. Com isso, podemos entender que a experiência do seu cliente é imprescindível para aumentar suas vendas e fidelizar aqueles que irão promover sua marca.
A razão da importância do Customer Experience é simples: clientes satisfeitos compram mais, indicam sua loja e te qualificam positivamente.
Para entender a experiência do cliente, é preciso conhecer a jornada do consumidor no processo de compra e ela é dividida em cinco etapas: Awareness, Consideration, Aquisition/Conversion, Service e Loyalty.
- Awareness (Consciência)
É o ponto no qual o seu cliente tem o primeiro contato com a loja/marca. Essa é uma das etapas do funil menos trabalhadas no e-commerce, começando pela dificuldade de mapear como um lead chega até lá e até mesmo por que não existe um perfil claro do lead qualificado. Esse é o principal ponto de atenção, pois entender seu cliente é o que possibilita trabalhar todas as etapas de sua jornada.
Também é a etapa dos primeiros touchpoints (pontos de contato) com o seu consumidor e a que possibilita o crescimento do seu negócio no médio-longo prazo.
Pontos de contato: Ads, Marketplaces, Blog (inbound e outbound), Banner, Newsletter, Parcerias, etc.
- Consideration (Consideração)
Após o primeiro contato com sua marca, o cliente está na sua loja. Agora é o momento no qual ele considera comprar com você ou com a concorrência. A principal pergunta que você precisa responder é: qual é o seu diferencial?
Esse é um questionamento difícil e é o caminho para saber como se comunicar com o seu consumidor.
No Mercado Livre, por exemplo, o tempo médio de resposta ao cliente nas perguntas de pré-venda é fator decisivo para conversão da venda. Segundo o canal, o aumento de tal conversão para um tempo inferior a 1h pode chegar a 30%.
E lembre-se: Se você não tem o melhor preço, você precisará ter uma experiência incrível de compra.
Pontos de contato: landing page, formulários, loja virtual, páginas de categoria, páginas de produto e perguntas de pré-venda no marketplace.
- Aquisition (Aquisição / Conversão)
Você conseguiu atrair o consumidor para a sua loja e agora inicia o processo de aquisição, ou seja, a tão desejada conversão.
Mas a pergunta aqui é: O consumidor consegue finalizar a compra na sua loja?
Se o número de visitas está alto e a conversão baixa, é preciso fazer uma análise mais profunda do processo de compra na sua loja. Nesse momento é importante estar atento aos indicadores de performance e carregamento do e-commerce. É possível fazer um processo de CRO (Conversion Rate Optimization), no qual é feita uma análise profunda de velocidade de carregamento, CTAs (Calls to Action) das páginas de produto e categoria, carrinho e checkout. Além disso, é necessário garantir que todas as opções de pagamento e frete estejam funcionando.
Esse fluxo é fundamental para assegurar que as etapas do funil estão fluídas e possibilitando a conversão.
Pontos de contato: Carrinho, Checkout, Login/Cadastro, Formulário de compra, Provedores de pagamento, Página de agradecimento pela compra, E-mails transacionais (Confirmação de compra e de pagamento).
- Service (Serviço – Pós-venda) – Você vendeu!
Agora tudo certo, né? Não! Aqui a experiência do cliente com o seu serviço e produto são fundamentais!
Essa é a hora de impressionar o consumidor. Tenha certeza que sua operação logística, integrações e SAC estão preparados para “encantá-lo”.
Pense na embalagem, na experiência ao receber o seu produto, informe o cliente sobre todas as etapas do processo, garanta a entrega no prazo ou antes dele. E, principalmente, assegure que, caso algo não saia como o planejado, seu cliente será bem atendido e terá todos os problemas resolvidos. Por exemplo, a troca de um produto que não ficou como o esperado, ou ainda, se houver algum problema na entrega, que o cliente seja notificado antes que o cliente perceba o atraso.
No marketplace o principal fator de decisão de compra está relacionado à reputação do seller. A reputação é medida a partir de indicadores de performance de entrega, índice de reclamação e tempo de resposta ao consumidor.
O conceito principal aqui é: se antecipe aos problemas e garanta a satisfação do seu cliente.
Segundo estudo da NewVoice realizado em 2014, 50% dos consumidores voltam a comprar quando têm uma experiência de atendimento positiva.
E mais importante: 74% dos consumidores consideram pagar mais caro num produto baseado no histórico de bom atendimento.
Pontos de contato: e-mails transacionais (atualizações de rastreio), packing (embalagens e brindes), área logada (com informações do pedido), faturamento, confirmação de entrega, FAQs, SAC (Sistema, equipe e Bot – autoatendimento), processo de devolução, reenvio e confirmação de devolução.
- Loyalty (Lealdade – Recompra e recomendação)
Esse é o momento de ter um relacionamento com o seu cliente. Ele teve uma boa experiência no processo de compra e vocês precisam manter essa relação “aquecida”. É o ponto no qual entra o CRM (Customer Relationship Management) e é nesse momento que você consegue mapear o ciclo de vida do cliente, o que o faz retornar e o tempo de recompra. Aqui é importante definir as diretrizes do relacionamento para usar adequadamente os pontos de contato que você possui com ele.
As segmentações variam bastante de acordo com o produto, mas podem ser por estilo, gênero, faixa etária, estilo de vida, etc. Além disso, de modo geral, é importante estar atento a datas importantes do calendário do e-commerce e utilizar as informações que possui na base, para enviar aquele presente de aniversário especial.
Pontos de contato: Newsletter, Landing pages, etc.
Fidelização de clientes: Aumento das vendas e Redução de Custos
Aumento das Vendas:
Boas experiências fidelizam seus clientes. E clientes fiéis, além de adquirirem seus produtos ou serviços de forma recorrente, são os melhores defensores que a sua marca poderá encontrar! O fato de indicarem seu produto ou serviço para outras pessoas reforça a preferência pela sua empresa e reduz as chances de abandono por parte deles.
Redução de Custos:
Lembre-se: Atrair um novo cliente é mais caro do que manter um atual. Um cliente satisfeito dificilmente deixará de comprar em sua empresa por outros fatores, como preço. Desta forma, entendemos que focar na satisfação de seus clientes e consequentemente em sua fidelização, é uma das maneiras de reduzir o custo que sua marca investe para cada consumidor que fecha negócio (CAC – Custo de Aquisição de Clientes). Um CAC menor significa que você consegue atrair mais clientes sem aumentar as despesas da empresa, otimizando seus investimentos.
Ter o preço como seu único diferencial em relação aos concorrentes é uma das piores coisas que podem acontecer ao seu negócio. Considerando o cenário atual, onde todos estão cada vez mais conectados e impacientes, adquirir o produto ou serviço desejado por um “preço bom” já não é mais garantia de um cliente satisfeito. Além do ato de comprar, o que garante de fato a satisfação de um consumidor é sua experiência como um todo. Isso é a base do que chamamos de Customer Experience (CX), em português também chamado de Experiência do Consumidor. O foco do conceito de CX é fazer com que seu cliente tenha uma experiencia única e memorável desde o primeiro contato – desde o topo do funil de vendas até a finalização da jornada dele com sua empresa, e além, mantendo o relacionamento sempre vivo.
