*Por Patricia Cotti
Com as mudanças nos cenários de competição, evolução do comportamento de consumo e advento do canal de e-commerce, o varejo se viu desafiado a não ser somente um distribuidor de produtos, preocupado na transação final e venda do produto a seu cliente. Mas sim um gerador de experiências, fornecendo momentos de prazer durante toda a jornada de compra.
A venda passou a ser uma consequência de um processo maior de envolvimento e engajamento do consumidor, dentro de um ambiente facilitador da interação e aprendizagem mútua. Dentro desse contexto, os múltiplos canais de atuação surgem como uma maneira de manter contato com o consumidor durante a navegação de escolha do produto, maximizando assim as possibilidades de venda em todo o processo investigativo e decisório.
Assim, surge uma série de termos como multicanal, cross-canal, omni-canal, fisidigital, dentre outros, que por vezes se confundem diante das dinâmicas de mercado. Como conceito de multicanal, entende-se o oferecimento de múltiplos pontos de contato e venda, na tentativa de maximizar as vendas e os lucros. A multicanalidade é uma característica do varejo moderno, que procura novas alternativas de alcançar um público engajado com novas tecnologias, locais e experiências.
Este engajamento, entretanto, não se dá de maneira única, canal-cliente, mas sim de maneira integrada e dinâmica. É este fenômeno que chamamos de cross-channel, o entendimento da alternância entre canais em uma única jornada de compra.
De uma maneira simplista, durante um processo de compra de um produto ou serviço, o consumidor, tentando maximizar o seu benefício, tende a alternar os diversos canais de compra de maneira a obter a melhor solução para a sua necessidade.
O termo Omnichannel, por sua vez, foi introduzido pela primeira vez em 2009, em um estudo realizado pelo Instituto de Pesquisa da Global Retail Insights (IDC), e apresenta um cenário ainda mais abrangente. O termo omni deriva da palavra latina “omnis”, que significa todos, dando ao termo Omnichannel o sentido de utilização, por parte do consumidor, de todos os canais disponíveis para a sua compra, até a obtenção da certeza de sua decisão.
É ai que se instaura o grande desafio para o mercado varejista. Como permitir ao consumidor a utilização dos múltiplos canais de maneira integrada, sem que haja rupturas de imagem e/ou processo?
Do ponto de vista do marketing, entendido apenas como a visão do consumidor da empresa, este desafio se traduz em questões como mesma linguagem, marca, preço e mix, o que poderia a princípio se dar de maneira simples, com a readequação das comunicações. Esta readequação, entretanto, causa uma série de entraves operacionais. Questões logísticas, contábeis, legais, tributárias, integração de sistemas, metas de colaboradores integradas, canibalização de operações são apenas alguns destes.
*Patricia Cotti é diretora executiva do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (IBEVAR)
