A maior dificuldade sobre as agências é como elas fazem vendem o ato de prospectar novos clientes. Basta abrir os sites da maioria delas e constatar que nenhuma se diferencia nesse aspecto, visto que todas são iguais e o que muda é o visual do website – mas a mensagem é nivelada por baixo do ponto de vista de compras.
“O briefing nada mais é do que fazer o cliente dizer o que deve ser comunicado, que é a forma melhor de responsabilizar este cliente quando o resultado não vem. Se não tem um posicionamento, sem diferencial, o resultado de venda não vem. Pode ser a melhor ideia do mundo, mas sem este posicionamento o resultado não acontece e, muito é por culpa das agências de comunicação.” explica Gerardo Arancioni, da Affare Fatto e da Pareto Package, um dos maiores especialistas de Brand Positioning na América Latina.
O especialista usa como exemplo uma empresa que vende canecas. Ao contratar uma agência, a primeira coisa a ser feita é uma reunião inicial em que a empresa diz o que pretende fazer. O erro das agências reside em apenas replicar o que o cliente quer ao invés de fazer um Brand Positioning para mostrar para o cliente qual é o verdadeiro diferencial.
“As agências apenas replicam o que cliente diz, que muitas vezes nem ele mesmo sabe o que quer. Ao replicar estas informações incorretas, o resultado nunca será bom. Isso se reflete no número de empresas que mudam de agência constantemente, é enorme”.
Ideia distintiva
“Competir com um produto que está há anos no mercado é difícil, o “lugar ao sol” não vai ser ocupado do dia para a noite. Tentar entrar neste esquema sem saber qual o real posicionamento da empresa é o primeiro erro. Vender a mesma caneca mais barata não o diferencia do líder do mercado, é preciso se concentrar na ideia distintiva”.
Responsabilidade da agência
As agências têm muita culpa, pois conhecem as ferramentas, sabem usar como ninguém, mas com a mensagem errada, o produto não vai penetrar no mercado. Gerardo explica que as agências deveriam mudar a promessa, ou seja, dizer que conhecem a ferramenta, mas prometer vendas só por saber usar essa tecnologia é errado: “O cliente não é técnico e, é aí que começa o problema. Antes de ir para ação é preciso que o alinhamento seja claro, a ideia distintiva clara, o Brand Positioning claro, assim, a agência não promete o que não pode entregar e o cliente não espera o que não vai receber” completa Gerardo.
