Nome da marca, mensagem, tom de discurso e estilo de comunicação são ingredientes para posicionamento de marca bem feito. Este Brand Positioning depende da harmonização da linha de comunicação, ser consistente e refletir a essência da marca e a sua identidade verbal
Todos os pontos pensados para a identidade visual, precisam corresponder ao discurso da empresa, mas a identidade verbal segue essa mesma linha? Deveria.
“No desenvolvimento do posicionamento, exitem cinco elementos que precisam ser avaliados na fase de diagnóstico de Brand Positioning e precisam ser seguidos ao longo dos anos, para um bom desenvolvimento da identidade verbal” explica Gerardo Arancioni, da Affare Fatto e da Pareto Package, o maior especialista de Brand Positioning na América Latina.
O especificista listou quais são esses elementos essenciais para a identidade verbal
Naming
“O nome é importante. Claro que as empresas gigantes já tem esse detalhe bem resolvido, mas as pequenas e médias empresas precisam se preocupar em ter um nome excelente. É o que vai marcar, no fim das contas. Tem empresas que utilizam o nome ou sobrenome do fundador, funciona apenas para profissionais liberais. Para outros negócios, o nome precisa estar alinhado com demais elementos da identidade verbal para caracterizar o que se faz com foco.”
Categoria mercadológica
“A empresa escolhe um segmento e mantém o foco. É difícil, eu diria até improvável, uma empresa ser referência em mais de um negócio em simultâneo. O ideal é a busca por ser o número um em uma categoria para não gerar confusão nos consumidores. O nome precisa estar atrelado com liderança em algum segmento, por isso o foco não pode ser perdido nunca.”
Grito de batalha
O nome em inglês é verbal battle cry, ou grito de batalha verbal. Muitos dizem que seria o slogan de posicionamento, mas vai muito além. É o Just Do It, da Nike, ou seja, juntar um bom nome ao produto em um tom de voz marcante, com foco direcionado em uma categoria em que o negócio pode ser líder. Todos sabem que Just Do It é da Nike, o impacto é quase um meme. É, sem dúvida, um grande passo para prosperar”
Martelo visual
“Vamos com outro nome em inglês desta vez, que é Visual Hammer. O martelo visual, ao contrário do que muitos pensam, não é um logo, mas qualquer elemento visual que possa servir como elemento de fácil identificação. Conseguimos identificar o laço da campanha de prevenção ao câncer de mama, o tênis Air Jordan ou o formato da garrafa da Coca-Cola. Uma personalidade serve para esta marcação de identidade, é algo que fica marcado mais facilmente na mente do consumidor do que uma palavra”.
Elementos unidos pela Identidade Verbal
Todos esses elementos juntos só constituem a identidade verbal eficaz com investimento em mídia. Como as pequenas e médias empresas são muito identificadas com seus gestores – e o marketing é uma série de verdades bem contadas – a forma de comunicar o negócio precisa estar coerente com o estilo dos gestores:
“As empresas consagradas fizeram este caminho. Criam uma identidade verbal e investem em mídia. É assim que nasce o estilo do negócio. Não tem como camuflar, precisa ser fiel aos valores, do nome ao marketing. Caso contrário, todo esforço de xe criar um posicionamento de marca pode ser jogado fora e a empresa acaba prejudicada em todos os aspectos, como nas vendas. Uma empresa que é lembrada sempre terá boas vendas e as chances de se tornar primeiro lugar são gigantes” completa Gerardo.
