Se o seu negócio não consegue vender nada mesmo com uma agência cuidando do seu marketing, começa a temporada de caça aos culpados – que, obviamente, recai sobre a comunicação! Como a maioria das agências não faz o que deveria fazer, é natural que o resultado seja pífio a ponto de gerar insatisfação de quem depositou suas esperanças nas mãos de profissionais da comunicação.
Mas seriam as agências as principais culpadas?
Para Gerardo Arancioni, da Affare Fatto e da Pareto Package, um dos maiores especialistas de Brand Positioning na América Latina, o problema começa quando agência e cliente se encontram pela primeira vez. O especialista lembra que no processo de aquisição de novos clientes temos alguns elementos fundamentais:
– O Brand Positioning da empresa;
– A maneira como a empresa vai comunicar este posicionamento para trazer leads e
– Como negociar para que estes leads se convertam em vendas
“No momento em que a atividade de comunicação é delegada para uma agência já começa no briefing, uma reunião com diversas perguntas para o cliente justamente visando entender o que a empresa faz e o que precisa ser comunicado. A agência pergunta várias coisas, porém o grande problema é que o cliente não tem a menor ideia do que deve ser comunicado para a venda acontecer. Se tivesse Brand Positioning, não existiria esse primeiro obstáculo.”
Informações equivocadas que geram campanhas ineficazes
Com as respostas do cliente em mãos, as agências fazem uma roupagem bonita para o que foi solicitado para comunicar, mas como a maioria das empresas não sabe o seu próprio conceito de negócio, as campanhas se tornam extremamente pífias.
O cliente define a mensagem, mas ele responde o de sempre: a empresa é a melhor, é líder do mercado e por aí vai. Quando a agência de comunicação começa a veicular a mensagem, não tem leads nem vendas, pois a mensagem está vazia.
“O diferencial será zero. O círculo vicioso se fecha com o cliente reclamando por não ter resultado e a agência dizendo que comunicou o que foi definido. A culpa da agência está em gerar leads frios, caros e com pouco volume. Para completar, o cliente não processa esses leads para conduzir de um estágio de primeiro contato para a venda. Veja como é um desastre, com clientes desacreditando das agências e do marketing” .
As agências têm culpa?
Com todo o processo começando errado, Gerardo percebe que as agências precisam melhorar a prospecção de clientes para elas mesmas. O fato de não conseguir demonstrar seus resultados para os clientes, pois não tem resultado (e não tem como mostrar algo que não existe) vem da promessa errada feita para estes clientes sem Brand Positioning:
“Se você me promete resultado de vendas, coisa que uma agência normal não pode prometer, gera uma determinada expectativa. Essa é a culpa das agências geralmente. Basta ver o que é prometido. É normal prometerem para uma empresa que, se migrarem para o digital, as vendas irão triplicar”.
Qual o caminho correto?
O cliente evidentemente é responsável por ter um produto e um público, a estratégia é somente dele. Uma agência coerente não promete vendas, pois depende destes fatores, da estratégia de negócio: ”Só será comunicado o que pedirem, então é fundamental saber qual o posicionamento da empresa. A agência só deve prometer que é conhecedora das técnicas de comunicação para chegar ao público. Se o produto ou serviço não for interessante, a comunicação não fará milagre” finaliza Gerardo.
