Reposicionar uma marca, ou produto, significa alterar o seu lugar na mente do consumidor ou, essencialmente, alterar a imagem ou identidade. Se um fabricante de carros de luxo premium repentinamente reduz os preços de seus veículos e começa a vendê-los pelos mesmos preços de marcas mais populares para alcançar um novo filão de mercado, a mudança vai criar estranheza.
“Foi o que aconteceu com a primeira geração do Classe A, lançada para ser o primeiro compacto da Mercedes-Benz. Evidentemente os consumidores que percebiam estes veículos como símbolos de status de prestígio e agora, embora mantendo características do carro inalteradas, o fator estatus acabou pesando” lembra Gerardo Arancioni, da Affare Fatto e da Pareto Package, um dos maiores especialistas de Brand Positioning na América Latina.
A ideia inicial da Mercedes-Benz era concorrer com o Volkswagen Golf e também o Audi A3. O problema é que esses carros são hatches médios , ou compactos, mas o Classe A estava longe do hatch tradicional: “O novo modelo foi recebido como uma minivan e a estratégia foi apontada por especialistas como um equívoco da história recente da marca. que voltou a fazer exclusivamente carros de luxo, no seu estilo tradicional”
Liderança de custos e diferenciação
Para fazer tal mudança e não errar o alvo, as empresas precisam saber que há duas categorias amplas de posição no mercado: liderança em custos e diferenciação.
Tanto a liderança de custos quanto estratégias de posicionamento de diferenciação são aplicáveis em qualquer setor, mas se a empresa escolhe se posicionar de maneira diferente do que fazia antes, tem que zelar pela imagem que deseja passar para os clientes.
Mudar o direcionamento de um produto sem consultoria é arriscado e deve ser feito depois de muito estudo e consultoria terceirizada especializada para escolher a melhor estratégia:
“No caso do Classe A, além de não ser um veículo que não mantém o status da marca, o modelo passou por um grande vexame já no primeiro ano de lançamento, em 1997, quando uma revista sueca testou o fez “capotar” no chamado “teste do alce”, que avalia a capacidade de o carro de fazer mudanças repentinas de trajetória. O carro tinha seu centro de gravidade mais alto que o de outros modelos e era inseguro”.
Com o passar dos anos, o Classe A melhorou e ganhou sistemas de segurança capazes de evitar tais desequilíbrios. A grande lição que fica deste exemplo é: planeje qualquer reposicionamento e faça testes exaustivos antes de lançar um produto no mercado para não arranhar a sua reputação.
