Estudo da Kantar retrata comportamento das famílias brasileiras e reflexos no mercado
O ano de 2023 encerrou com resultados positivos e acima das expectativas para o consumo dentro e fora de casa. Com 2,4 milhões de lares brasileiros saindo do endividamento e renda familiar crescendo 12,2%, em média, o mercado se manteve em ascensão pelo terceiro trimestre consecutivo.
É o que aponta o levantamento Consumer Insights 2023, produzido pela Kantar, líder em dados, insights e consultoria. O estudo acompanha o comportamento do brasileiro de maneira contínua, trazendo uma visão em 360 graus dos bens massivos de consumo – alimentos, bebidas, artigos de limpeza e itens de higiene e beleza pessoal.
Crescimento fora do lar
Fora do lar, o crescimento foi impulsionado pelo aumento de frequência (alta de 14,2% na comparação entre 2022 e 2023) e por ocasiões compartilhadas (+21,8%), com tíquete médio mais elevado (+15,5%). O local de consumo que mais contribuiu com esse avanço foi a casa de terceiros (+5,1%) e o momento foi o fim de semana (+7,5%).
Todas as categorias cresceram em consumo no período estudado, com exceção do salgadinho de pacote. O produto apresentou alta de 49,2% no preço, o que contribuiu com queda de 12,6% em compradores e retração de 13,2% em unidades. A Geração X (nascidos entre 1965 e 1981) foi a que mais contribuiu negativamente para esse cenário.
Os refrigerantes, por sua vez, apresentaram o maior crescimento em unidades (+27,5%). A categoria também contemplou números positivos em compradores (+11,6%) e valor gerado (+48,8%). Aqui, ganham destaque os finais de semana (44,1% em volume), os momentos de almoço e snacking (11,3% e 13,4%, respectivamente) e as ocasiões compartilhadas (16,3%).
Ainda a respeito de bebidas, o segmento Premium cresce fora de casa. Produtos da categoria passaram de 21% em unidades em 2022 para 30,1% no ano seguinte. As maiores penetrações ocorreram com suco de frutas (+9,6 p.p.) e energético (+6 p.p.).
“O consumo surge como uma variável importante para guiar o crescimento da marca. Ocasiões mais compartilhadas, fins de semana e casa de amigos ganharam relevância no último ano. Além disso, temos diferentes preferências de acordo com cada público. Por exemplo, vimos a Geração Z (nascidos entre 1997 e 2010) influenciar categorias em um verão quente”, comenta Hudson Romano, gerente sênior de consumo fora do lar da divisão Worldpanel da Kantar.
O verão mais intenso abriu oportunidades para diversas categorias. As que mais se beneficiaram, porém, foram os refrigerantes (alta de 3,3% em volume de 2022 para 2023), os doces (+2,5%) e as cervejas (+2,2%). Os dois primeiros foram consumidos principalmente pela Geração Z, enquanto o último foi impulsionado pela Geração Y (nascidos entre 1981 e 1996).
Vale destacar que o fim de semana (+2,1 p.p.) e as ocasiões compartilhadas (+3,3 p.p.) também ganharam mais importância desde o último verão. Com isso, os principais canais fora de casa cresceram em frequência. Restaurantes (+19,4%), bares (+22%) e impulso (+25,8%) foram os mais beneficiados.
O foodservice também vem ganhando força ao longo dos anos, sendo fast food o maior canal. Sua importância em unidades passou de 29% em 2022, para 38% no ano seguinte. Inclusive, abocanhou 6% de volume de outros canais. Os lanches (+5%) e as refeições (+1,8%) foram as categorias em destaque.
Insights dentro do lar
A redução da pressão inflacionária no bolso do consumidor brasileiro impulsionou o aumento de gasto (alta de 13,6% entre 2022 e 2023) e o volume (+9,9%) dentro do lar. O cenário positivo se refletiu em todas as categorias. Inclusive, com o salgadinho de pacote, que apresentou o pior desempenho fora de casa.
“O movimento de aproveitar o salgadinho que está em casa para levá-lo ao consumo fora é uma das principais fontes de crescimento dessa categoria no in home”, explica o especialista da Kantar.
Em relação às cestas, os destaques ficaram para Bazar/OTC (+11,8% em unidades), bebidas (+11%) e higiene e beleza (+8%). Perecíveis e commodities, contudo, perderam espaço. O primeiro grupo passou de 28,2% de relevância em 2022 para 27%. O segundo, caiu de 13% para 11,7%.
É importante ressaltar também que as categorias Economy se mostraram estabelecidas no mercado, sendo uma ferramenta para balancear o maior mix. Neste contexto, 43% dos produtos cresceram mais intensamente, com destaque para creme de leite, leite condensado e pão industrializado.
Os dados acima são do relatório trimestral Consumer Insights da Kantar, que acompanha o comportamento do comprador brasileiro de maneira contínua, trazendo uma visão do consumo em 360º dos bens de consumo massivo – alimentos, bebidas, artigos de limpeza do lar e itens de higiene e beleza pessoal. Para dados dentro do lar, o estudo reúne 11.300 domicílios de todas as regiões e classes sociais do País, representando 60 milhões de lares. Já para fora do lar, a empresa acompanha o comportamento de 47 milhões de indivíduos.
