Angélica Molteni e Dario Paixão*
Não é novidade que a imagem do Brasil no exterior seja negativa, controversa, ambígua e difusa graças a dezenas de anos de equívocos, desleixos, falta de investimentos e também de profissionalismo. O estereótipo de país da festa, da sensualidade, do sexo fácil, da preguiça e do jeitinho nos remete a um país visto com preconceitos, potencializado pela reputação de desigual, violento, protecionista e descuidado com o meio ambiente.
A gritante falta de uma política clara, abrangente, atual e global em relação ao produto Brasil que valorize nossa hospitalidade, musicalidade, multiculturalidade, gastronomia e patrimônios histórico-culturais desemboca em dificuldades de comunicar nossa identidade e valorizar a diversidade da nação. O marketing internacional do país serve para aumentar o fluxo de visitantes de lazer e de negócios; atrair investimentos nos setores produtivos e aumentar as exportações das empresas brasileiras.
Quem supera o medo da violência brasileira e visita o país, sente-se incomodado pela dificuldade de comunicação em outros idiomas ou pela falta de limpeza de nossas cidades. Somente nossos atrativos e a simpatia do povo brasileiro não são suficientes para gerar renda e emprego. Por isso, estamos estagnados com menos de 0,5% do turismo e do comércio mundial há anos. Pasmem: em 2018, a República Dominicana arrecadou mais com o fluxo de estrangeiros que o Brasil.
Um produto ou serviço brasileiro para ser vendido no exterior precisa de preços competitivos, qualidade acima da média, valor agregado e marca respeitada. Essa última é a ponta do iceberg do marketing internacional e, quando forte, tem o poder de comunicar valores intangíveis, tais como a seriedade para os negócios ou a hospitalidade de uma nação. Não é fácil construir uma marca com impacto positivo, mas um bom exemplo foi o premiado Plano Aquarela (2004-2018), com uma marca bonita e eficiente que comunicava bem o Brasil para o exigente e competitivo mercado global. Já a nova marca é ambígua, amadora e constrangedora para o design brasileiro. Apenas observou-se o mérito de economizar dinheiro público. O famoso barato que sai caro.
Não há desculpas para a promoção amadora de nosso país. São inúmeros os bons cases pelo mundo (a marca Visit Peru é um ótimo exemplo); há profissionais de ponta na Embratur e na Apex-Brasil (mas sofrendo mandos e desmandos políticos); especialistas em marketing de destinos e lugares nos Convention & Visitors Bureaux, agências de desenvolvimento, federações das indústrias, Sebrae e câmaras de comércio (todos com orçamento limitado), e melhorarmos a divulgação realizada até o início dos anos 1990 (da mulher, praia carnaval e futebol).
O marketing do Brasil não é trabalho para amadores. Urge aumentar a renda e diminuir o desemprego com o auxílio de um planejamento estratégico, evitando os constantes cortes de verbas do já limitado, mal explorado, menosprezado e deficiente produto que oferecemos. Marketing internacional é árduo e com muitas variáveis incontroláveis. Enquanto isso, por nossa expertise em descontinuidade, seguimos criando polêmicas com uma marca similar à de uma farmácia popular e com a divulgação de uma dupla sertaneja como embaixadora do turismo brasileiro. Aliás, como mudar a imagem Brazil, sem mudar o produto Brasil?
*Dario Luiz Dias Paixão é doutor em Gestão do Turismo, professor de Negócios Internacionais e Turismo e coordenador-geral de Pós-Graduação da Universidade Positivo.
*Angélica da Cunha Molteni é mestre em Turismo e professora de Gestão de Eventos da Universidade Positivo.
