Influenciadores digitais: parcerias comerciais e a (eventual) responsabilidade pela publicidade realizada

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Influenciadores digitais: parcerias comerciais e a (eventual) responsabilidade pela publicidade realizada

A propaganda de massa está em transformação e os influenciadores digitais representam papel determinante em meio às mídias sociais, novas tecnologias digitais, consumo e aquisição de produtos e serviços.

O distanciamento social e o aumento do tempo médio de conectividade de usuários das plataformas sociais são um campo fértil para as ofertas on-line de produtos e serviços dos mais diversos seguimentos, por meio de links patrocinados e parcerias comerciais com influenciadores digitais.

No Brasil, influenciador digital não é uma ocupação classificada pelo Ministério do Trabalho e a noção geral dessa nova profissão é influenciar pessoas (virtualmente denominadas “seguidores”) com o seu estilo de vida, credibilidade e reputação a partir de interesses, propósitos e valores.

influencer alcança o seu público de forma quase natural e envolvente, avalizando produtos e serviços que se identificam com o estilo compartilhado com os seguidores, fomentando a ideia útil e vantajosa da aquisição de itens. Esse nicho de publicidade é tão assertivo que tem chamado a atenção do CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) e provocado disputas no Poder Judiciário.

A problemática sob análise decorre da chancela de produto ou serviço anunciado pelo influenciador digital quando não há o atendimento da qualidade, expectativa, utilidade, prazo ou demais elementos propriamente atrelados ao consumo e lesões patrimoniais, tutelados por institutos diversos do Código de Defesa do Consumidor.

A questão a ser respondida, portanto, é: o influenciador digital que faz a divulgação, valendo-se do poder exercido pelo seu life style sobre os seus seguidores, possui responsabilidade na relação havida entre o seguidor e o fornecedor?

Guardadas as devidas proporções, do célebre julgamento sobre a “publicidade de palco” televisiva (Recurso Especial n. 1157228/RS – Informativo n. 0461), extrai-se o entendimento firmado pelo Superior Tribunal de Justiça sobre a inexistência de corresponsabilidade do apresentador e da empresa de televisão pelo anúncio do serviço prestado em desacordo com a legislação consumerista, haja vista a ausência de enquadramento como fornecedores e inexistência de relação de consumo com o telespectador, preceituada nos artigos 3, 12, 14, 18, 20, 36, parágrafo único, e 38 da lei 8.078/1990.

O apresentador, como destaca a decisão, não é “avalista formal, por si ou pela empresa de comunicação, do êxito do produto ou serviço para o telespectador que vier no futuro a adquiri-los”.

No dia 21/08/2020, o Juizado Especial Cível de Barra Mansa, Estado do Rio de Janeiro, condenou uma influenciadora digital a restituir a uma consumidora o valor de R$ 2.639,90, a qual demandou ação após comprar um celular na loja indicada pela influencer, mas não o recebeu.

Segundo o projeto de sentença homologado pelo juízo, em que pese não haver relação de consumo entre a influenciadora digital e a sua seguidora, há a responsabilidade objetiva preconizada pelo artigo 927 do Código Civil pela falha na compra do aparelho.

Ainda, a atividade habitual da influenciadora implica na exposição de produtos de terceiros à venda, sob a sua chancela e “indiscutível influência”, gerando-lhe lucros, hipóteses que, no caso, foram determinantes pela opção de compra pela seguidora e que resultam na responsabilidade pelos danos decorrentes. A sentença é passível de recurso.

Um caso emblemático envolvendo influenciadores digitais é o “adiado” festival “Fyre Festival”, que aconteceria em 2017 numa ilha no Caribe. Segundo um documentário produzido por uma provedora global de filmes e séries, dentre as estratégias dos organizadores, representados pelo empresário Billy McFarland e o rapper Ja Rule, destaca-se o uso conjugado das redes sociais, influenciadores digitais e supermodelos para promoverem a exclusividade das atrações, seletividade dos convidados, luxo e experiências inigualáveis de entretenimento que seriam oferecidos.

Em razão das propagandas feitas para o frustrado festival, além dos organizadores e parceiros, os influenciadores digitais também sofreram ações na Justiça norte americana.

Para os advogados representantes dos adquirentes dos ingressos, os influenciadores foram determinantes e tiveram responsabilidade nos desdobramentos do festival e, portanto, também são responsáveis.

A defesa de alguns influenciadores afirmou que eles foram pagos para uma divulgação, o que ocorre com frequência no meio. A modelo e influencer Kendall Jenner, que teria recebido US$ 250 mil para divulgar em seu Instagram o festival, usando a “#fyrefestival”, deletou o post publicitário.

As parcas decisões judiciais sobre o assunto e o dinamismo das relações advindas da publicidade realizada pelos influenciadores digitais no Brasil possibilitam o desenvolvimento de teses, estratégias mitigadoras de riscos e argumentos sobre a existência ou não dos pressupostos da responsabilidade civil objetiva, desvinculada do instituto consumerista.

Daiana Mourão de Andrade – advogada do escritório Alceu Machado, Sperb & Bonat Cordeiro, pós-graduanda em Compliance Contratual