Achiles Batista Ferreira Junior (*)
Ao se falar de comportamento de consumo, é inevitável não se chamar atenção para o consumo feminino. Inclusive, nos últimos tempos, esse tema foi motivo de vários debates, principalmente no campo do neuromarketing. Obviamente, a igualdade sociocultural entre homens e mulheres é uma batalha antiga e que deve continuar! Mas é fato que mulheres e homens são diferentes entre si, o que acaba refletindo também no seu consumo, como apontam vários estudos de neuromarketing.
Por exemplo, as pesquisadoras Jacklin e Maccoby fizeram testes de inteligência entre homens e mulheres e perceberam que não existem diferenças nesse quesito, mas, sim, em outros. Elas descobriram, de maneira geral, que mulheres são melhores nas atividades verbais e homens, nas atividades matemática, visuais e espaciais. Resumindo: mulheres são melhores comunicadoras e homens melhores “fazedores”. É importante comentar que essas pesquisas foram feitas com pessoas de diferentes nacionalidades, e os resultados foram os mesmos.
Por sua vez outra pesquisadora, Goméz, descobriu que mulheres prestam mais atenção em anúncios que utilizam imagens de famílias, encontros sociais e crianças. Veja as outras descobertas dessa pesquisadora em relação às mulheres: memorizam e reconhecem com mais facilidade as propagandas; emocionam-se mais do que os homens durante a visualização dessas propagandas; e lembram-se melhor de “testemunhos” de celebridades, personagens e histórias.
Aqui podemos fazer um link com branding: dar personalidade à marca. Isso porque, como mencionado, recomenda-se a utilização de personagens/celebridades em anúncios para mulheres, já que, dessa forma, elas se lembrarão com mais facilidade da marca. Assim, a empresa precisa pensar muito bem a escolha do protagonista para representar a marca, a fim de impactar positivamente sua consumidora.
Agindo dessa maneira, a organização estará fortalecendo ainda mais a marca por meio do branding e trabalhando estrategicamente todas as ferramentas necessárias para criar laços com a consumidora. Essa prática é necessária porque mulheres confiam em relacionamentos, valorizam muito o marketing boca a boca e não querem ser vistas apenas como “números”. Ademais, a nova consumidora é responsável não só por suas compras individuais, mas também por agir como influenciadora em todo o processo de compra para sua família.
No entanto, quando se fala no mercado feminino, inúmeras lacunas devem ser melhor exploradas, tais como o mercado single, ou seja, nas pessoas que vivem sozinhas e consomem de forma específica; os vários estágios e ciclos do público feminino como família, casamentos, profissões e formaturas e, assim, mudam percepções e se adequam a novas necessidades e a novos desejos; e ter uma visão mais detalhada sobre novas necessidades de mercados. É fato que o público feminino existe a busca incessante por conciliar o trabalho, a vida pessoal e a família.
É importante lembrar que esse tipo de consumidor é adepto a novidades e está sempre atento ao mercado. Ele exige prestação de serviços de excelência com pré-compra e pós-compra exemplares, proporcionando uma jornada de compra espetacular. A nova consumidora apresenta um perfil de compra que leva em consideração o relacionamento, o qual deve ser cada vez mais duradouro, a fim de ser obter sucesso – e isso vale para todos os segmentos, privados e públicos.
Resumindo, para a consumidora, a riqueza está nos detalhes. Então, fique atento a eles, crie um relacionamento e trabalhe seu branding de forma sólida e duradoura. As empresas que estiverem antenadas nisso se destacarão, pois, a nova consumidora tem cada vez mais participação nas tomadas de decisão de consumo.
(*) Achiles Batista Ferreira Junior é professor da Escola Superior de Gestão, Comunicação e Negócios do Centro Universitário Internacional Uninter
