Foi em 1979, na Assembleia Geral das Nações Unidas, que o conceito de sustentabilidade foi utilizado pela primeira vez. O impacto que as organizações produzem no mundo passa a ser monitorado pela sociedade e, em especial, pelos consumidores. O lucro não é mais o único elemento a ser medido para se detectar o sucesso empresarial. Empresas socialmente responsáveis, que agem de acordo com princípios éticos e morais tendem a ser mais valorizadas.
O posicionamento firme, por parte das empresas, em relação ao respeito às minorias, aos recursos naturais, à democracia e liberdade, além de tantos outros valores caros à sociedade, passa a ser cada vez mais notado. Mais recentemente, surge o termo ESG que, em português, refere-se a abreviatura de Ambiental, Social e Governança, indicando práticas empresariais alinhadas a uma perspectiva de maior responsabilidade das empresas em relação às futuras gerações e no propósito de tornar o mundo um lugar melhor para se viver.
O que poderia, no passado, ser considerado um pensamento romântico e até mesmo ingênuo, hoje ganha contornos de um movimento massivo, conduzido pela sociedade civil organizada. Consumidores, colaboradores, investidores e acionistas estão cada vez mais interessados em compreender como as empresas interagem no mundo com sua atividade e quais são suas iniciativas para fazer com que essa atividade seja responsável e tenha um impacto positivo junto à sociedade. Esse fenômeno deixa o espaço para a neutralidade do posicionamento das empresas cada vez menor.
Pois bem, olhando para o conflito entre Ucrânia e Rússia, era de se esperar uma reação contundente da maioria dos países contra uma invasão a uma nação independente. O que não se esperava era a forte reação que, em horas, grandes corporações tiveram em repúdio à Rússia, encerrando negócios, interrompendo transações, cancelando contratos, mesmo que isso venha a significar vultosos prejuízos – não é necessário dizer o quanto o mercado russo é importante para a economia mundial. Da Apple à Coca-Cola, do Google ao Instagram, da DHL à Maersk, da Shell à Scania, dezenas de grandes empresas tomaram a decisão de não vincular sua imagem ao absurdo da guerra, optando por um alinhamento com seus consumidores em valores fundamentais, como a democracia e a liberdade.
Essas empresas renunciaram a receitas relevantes, algumas inclusive fechando fábricas, como foi o caso da Toyota, dando um recado ao mercado, a seus acionistas e à comunidade de um modo geral de que o acrônimo ESG não é um mero modismo, mas representa, isto sim, uma nova maneira de encarar a responsabilidade que as organizações devem nutrir diante do mundo pós-moderno.
Num cenário cada vez mais conectado, onde os conflitos passam a ser assistidos por todos, ao vivo, por meio das redes sociais, aqueles países que pretendam desrespeitar valores universais deverão considerar no custo da guerra, não somente o abalo de sua relação com outros estados, mas também o risco de uma quantidade cada vez mais expressiva de empresas, em especial dos grandes conglomerados, imporem verdadeiro bloqueio econômico, fazendo com que suas economias sintam uma enorme retração.
O mundo não será mais tão complacente com governos que desrespeitam o senso comum de justiça, liberdade e democracia e as empresas estão assumindo um papel fundamental nesse jogo de forças.
Marcelo M. Bertoldi, doutor em direito pela PUCSP, advogado sócio do escritório Marins Bertoldi Advogados e Conselheiro de Administração
