Comunicação Integrada de Marketing

Em seu nível mais básico, Comunicações Integradas de Marketing, ou IMC( termo em inglês, Integrated Marketing Communications), como vamos chamá-lo, significa integrar todas as ferramentas promocionais, para que trabalhem juntas em harmonia.

A promoção é um dos Ps no mix de marketing. Promoções tem seu próprio mix de ferramentas de comunicação. Todas essas ferramentas de comunicação funcionam melhor se trabalharem juntas em harmonia e não isoladamente. Sua soma é maior que suas partes – desde que falem consistentemente com uma voz o tempo todo, todas as vezes.

Isso é aprimorado quando a integração vai além das ferramentas básicas de comunicação. Existem outros níveis de integração, como integração horizontal, vertical, interna, externa e de dados. Aqui está como eles ajudam a fortalecer as Comunicações Integradas.

Embora a Comunicação Integrada de Marketing exija muito esforço, ela oferece muitos benefícios. Pode criar vantagem competitiva, aumentar as vendas e os lucros, economizando dinheiro, tempo e estresse.

O IMC envolve a comunicação com os clientes e os ajuda a percorrer os vários estágios do processo de compra. A organização consolida simultaneamente sua imagem, desenvolve um diálogo e nutre seu relacionamento com os clientes.

Este “Marketing de Relacionamento” cimenta um laço de lealdade com os clientes, que pode protegê-los do inevitável ataque da concorrência. A capacidade de manter um cliente para sempre é uma poderosa vantagem competitiva.

O IMC também aumenta os lucros através do aumento da eficácia. Em seu nível mais básico, uma mensagem unificada tem mais impacto do que uma miríade de mensagens desarticuladas. Em um mundo agitado, uma mensagem consistente, consolidada e cristalina tem uma chance melhor de superar o “ruído” de mais de quinhentas mensagens comerciais que bombardeiam clientes todos os dias.

Em outro nível, a pesquisa inicial sugere que as imagens compartilhadas em publicidade e mala direta aumentam tanto a percepção de publicidade quanto as respostas de correspondências. Assim, a IMC pode impulsionar as vendas, ampliando as mensagens em várias ferramentas de comunicação para criar mais oportunidades para os clientes se conscientizarem, ficarem excitados e, por fim, fazerem uma compra.

Mensagens cuidadosamente vinculadas também ajudam os compradores, oferecendo lembretes oportunos, informações atualizadas e ofertas especiais que, quando apresentadas em uma sequência planejada, ajudam-nos a mover-se confortavelmente pelas fases de seu processo de compra … e isso reduz sua dificuldade de escolha em um complexo mundo ocupado.

O IMC também torna as mensagens mais consistentes e, portanto, mais confiáveis.Isso reduz o risco na mente do comprador, o que, por sua vez, encurta o processo de pesquisa e ajuda a ditar o resultado das comparações com a marca.

Comunicações não integradas enviam mensagens desconexas que diluem o impacto da mensagem. Isso também pode confundir, frustrar e despertar ansiedade nos clientes. Por outro lado, as comunicações integradas apresentam um senso de ordem reconfortante.

Imagens consistentes e mensagens relevantes e úteis ajudam a cultivar relacionamentos de longo prazo com os clientes. Aqui, os bancos de dados de clientes podem identificar precisamente quais clientes precisam de quais informações quando e durante toda a sua vida de compra.

Finalmente, o IMC economiza dinheiro, pois elimina a duplicação em áreas como gráficos e fotografia, uma vez que eles podem ser compartilhados e usados ??em, digamos, publicidade, exibições e literatura de vendas. As taxas de agência são reduzidas usando uma única agência para todas as comunicações e, mesmo que existam várias agências, o tempo é economizado quando as reuniões reúnem todas as agências – para sessões informativas, sessões criativas, planejamento tático ou estratégico. Isso reduz a carga de trabalho e os níveis subsequentes de estresse – um dos muitos benefícios do IMC.

Apesar de seus muitos benefícios, a comunicação integrada, ou IMC, tem muitas barreiras. Além da habitual resistência à mudança e dos problemas especiais de comunicação com uma ampla variedade de públicos-alvo, há muitos outros obstáculos que restringem o IMC. Estes incluem: Criatividade sufocada; Conflitos de escala de tempo e falta de conhecimento em gerenciamento.

Infelizmente, algumas estruturas organizacionais isolam as comunicações, os dados e até mesmo os gerentes uns dos outros. Por exemplo, o departamento de relações públicas geralmente não se reporta ao marketing. A força de vendas raramente se encontra com as pessoas de propaganda ou promoção de vendas e assim por diante. Imagine o que pode acontecer quando os representantes de vendas não são informados sobre uma nova oferta promocional!

E tudo isso pode ser agravado por guerras territoriais ou batalhas internas de poder, em que gerentes específicos resistem a ter algumas de suas decisões (e orçamentos) determinadas ou mesmo influenciadas por alguém de outro departamento.

Aqui estão duas perguntas difíceis: como deve ser um departamento de marketing verdadeiramente integrado? E como isso afetará a criatividade?

Não importa qual seja a ideia criativa, mas muitas vezes acontece. Uma agência de publicidade pode não estar tão entusiasmada com o desenvolvimento de uma ideia criativa gerada por, digamos, um relações-públicas ou um consultor de marketing direto.

IMC pode restringir a criatividade. Não há mais promoções de vendas loucas e malucas, a menos que elas se encaixem na estratégia geral de comunicação de marketing. A alegria da criatividade desenfreada pode ser sufocada, mas o desafio criativo pode ser maior e, em última instância, mais satisfatório ao operar dentro de um resumo criativo, mais integrado e mais rigoroso.

Adicione diferentes escalas de tempo em um resumo criativo e você verá que a Time Horizons oferece mais uma barreira ao IMC. Por exemplo, a publicidade de imagem, criada para nutrir a marca a longo prazo, pode entrar em conflito com publicidade de curto prazo ou promoções de vendas destinadas a impulsionar as vendas trimestrais. No entanto, os dois objetivos podem ser acomodados dentro de um IMC geral, se cuidadosamente planejados.

Mas esse tipo de planejamento não é comum. Uma pesquisa realizada em 1995 revelou que a maioria dos gerentes não possui expertise em IMC. Mas não são apenas gerentes, mas também agências. Há uma proliferação de agências de disciplina única. Parece haver muito poucas pessoas que tenham experiência real de todas as disciplinas de comunicação de marketing. Esta falta de conhecimento é então agravada pela falta de compromisso.

Por enquanto, entender as barreiras é o primeiro passo para implementar com sucesso o IMC.

Como nos comunicamos? Como os clientes processam informações? Existem muitos modelos e teorias. Vamos dar uma breve olhada em alguns deles.

Modelos de comunicação simples mostram um remetente enviando uma mensagem para um destinatário que o recebe e entende. A vida real é menos simples – muitas mensagens são mal interpretadas, não chegam ou são simplesmente ignoradas.

O entendimento completo das necessidades, emoções, interesses e atividades do público é essencial para garantir a precisão e relevância de qualquer mensagem.

Em vez de propagandas barulhentas de ‘comprar agora’, muitas mensagens são frequentemente projetadas ou ‘codificadas’, de modo que a venda difícil se torna uma venda mais sutil. O remetente cria ou codifica a mensagem em um formato que pode ser facilmente entendido ou decodificado pelo receptor.

A codificação inteligente também ajuda a mensagem a cortar a confusão de outras propagandas e distrações, o que é chamado de “ruído”. Se for bem-sucedido, o público identificará a mensagem e decodificará ou interpretará corretamente. O profissional de marketing então procura por “feedback”, como cupons retornados de correspondências, para ver se o público decodificou a mensagem corretamente.

O modelo de etapa única – com um receptor recebendo uma mensagem diretamente de um remetente – não é uma explicação completa.

Muitas mensagens são recebidas indiretamente através de um amigo ou através de um líder de opinião.

As comunicações são de fato multifacetadas, multi-etapas e multidirecionais. Os líderes de opinião conversam entre si. Os clientes conversam com líderes de opinião e conversam entre si.

Adicione “codificação, decodificação, ruído e feedback” e o processo parece ainda mais complexo.

Entender as comunicações multifásicas ajuda os profissionais de marketing a se comunicarem diretamente por meio da mídia de massa e indiretamente por meio da segmentação de líderes de opinião, formadores de opinião, líderes de estilo, inovadores e outras pessoas influentes.

Como as mensagens são selecionadas e processadas dentro das mentes do mercado-alvo é uma questão vasta e complexa. Embora tenha mais de setenta anos, seja simplista e hierárquico, um modelo de mensagem, como o AIDA, tenta mapear os processos mentais pelos quais um comprador passa para fazer uma compra.

Existem muitos outros modelos que tentam identificar cada estágio. Na realidade, o processo nem sempre é uma sequência linear. Os compradores geralmente retrocedem em vários estágios, talvez para obter mais informações. Existem outros modelos muito mais complexos que tentam mapear o funcionamento interno da mente.

Na realidade, os profissionais de marketing precisam selecionar as ferramentas de comunicação mais adequadas para o estágio que o público-alvo atingiu. Por exemplo, a publicidade pode ser muito boa em aumentar a conscientização ou desenvolver interesse, enquanto amostras grátis e promoções de vendas podem ser o caminho para gerar um julgamento. Este é apenas um vislumbre de algumas das teorias. Profissionais de marketing sérios leem muito mais.

Apesar dos muitos benefícios das Comunicações Integradas de Marketing (ou IMC);Existem também muitas barreiras. Veja como você pode garantir a integração e a integração

(1) Obter suporte de gerenciamento sênior para a iniciativa, garantindo que eles entendam os benefícios do IMC.

(2) Integrar em diferentes níveis de gestão. Colocar a ‘integração’ na agenda de vários tipos de reuniões gerenciais – sejam revisões anuais ou sessões criativas. Horizontalmente – garanta que todos os gerentes, e não apenas os gerentes de marketing, compreendam a importância de uma mensagem consistente – seja em caminhões de entrega ou na qualidade do produto. Além disso, garanta que a equipe de Publicidade, Relações Públicas e Promoções de Vendas esteja integrando suas mensagens. Para fazer isso, você deve ter uma comunicação interna cuidadosamente planejada, ou seja, um bom marketing interno.

(3) Assegure-se de que o Manual de Design ou mesmo um Livro de Marcas seja usado para manter padrões visuais comuns para o uso de logotipos, tipos de faces, cores e assim por diante.

(4) Concentre-se em uma estratégia clara de comunicação de marketing. Tenha objetivos de comunicação cristalinos; declarações claras de posicionamento. Vincule os valores fundamentais em todas as comunicações. Certifique-se de que todas as comunicações agreguem valor (em vez de diluir) à marca ou organização. Explorar áreas de vantagem competitiva sustentável.

(5) Comece com um orçamento zero. Começar do zero. Construa um novo plano de comunicação. Especifique o que você precisa fazer para atingir seus objetivos. Na realidade, o orçamento que você recebe é geralmente menor do que o idealmente necessário, portanto, talvez seja necessário priorizar as atividades de comunicação de acordo.

(6) Pense nos clientes em primeiro lugar. Envolva as comunicações em torno do processo de compra do cliente. Identifique os estágios pelos quais eles passam antes, durante e depois de uma compra. Selecione as ferramentas de comunicação certas para cada etapa. Desenvolva uma seqüência de atividades de comunicação que ajudam o cliente a se mover facilmente em cada estágio.

(7) Construa relacionamentos e valores de marca. Todas as comunicações devem ajudar a desenvolver relacionamentos mais fortes e mais fortes com os clientes. Pergunte como cada ferramenta de comunicação ajuda a fazer isso. Lembre-se: a retenção de clientes é tão importante quanto a aquisição de clientes.

(8) Desenvolver um bom sistema de informações de marketing que defina quem precisa de quais informações e quando. Um banco de dados de clientes, por exemplo, pode ajudar as televendas, o marketing direto e a força de vendas. O IMC pode ajudar a definir, coletar e compartilhar informações vitais.

(9) Compartilhar obras de arte e outras mídias. Pense em como, por exemplo, imagens de publicidade podem ser usadas em fotos de e-mail, expositores, cartões de Natal, comunicados de imprensa e sites.

(10) Esteja preparado para mudar tudo. Aprenda com a experiência. Pesquise constantemente pelo melhor mix de comunicações. Teste. Teste. Teste. Melhore a cada ano.

Apenas algumas maneiras de superar as barreiras e aproveitar os benefícios das comunicações integradas de marketing.